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海底捞停止大跃进

上传时间:2021-11-22阅读次数:编辑:admin
html模版海底捞停止大跃进

文 | 子弹财经,作者 | 刘静、王力纬,编辑 | 蛋总

“大跃进”的海底捞迎来了历史上最大规模的关店潮。

11月5日晚,海底捞官方宣布将于年底前逐步关停300家门店,该数量相当于海底捞现有门店总数的近1/5(截止今年6月底,海底捞官方披露的全球门店总数为1597家)。海底捞自2015年至2020年的关店数量总和都未超过32家。

而从2018年起,海底捞每年以50%以上的速度开店。仅2020年一年就开出了544家门店,比奈雪的茶门店总量还多(截至今年2月5日,其门店总数为507家),相当于7个巴奴毛肚火锅(78家)。4年半时间,海底捞的门店总数实现了6倍增长。

海底捞将此次“急刹车”归咎于部分门店选址失误、管理问题、优秀人才储备不足等。早在今年6月的股东大会上,海底捞的创始人张勇也表示自己对疫情过于乐观,对趋势判断错误,自己盲目自信。

疫情的确对餐饮行业有不小的冲击,但对海底捞来说不是全部。

01 起因于疫情

自2020年以来,疫情对整个餐饮行业的影响显而易见。

远川研究所曾指出,2021年6月,变异病毒德尔塔袭击广州,海底捞在广州的当月翻台率从3.1,直接劈到1.2。

就算在疫情消散、人口高密度的北京,曾经排队2-3小时才能吃上的海底捞,如今绝大多数门店都能实现随到随吃,周末也不例外。而这并非孤例,hg6099皇冠,很多餐饮企业如今的上座率仅有1/2,甚至更少。

在疫情的影响下,门店就餐率骤降,收入断崖式下跌,谁料到本已入不敷出的餐饮行业又迎来了“连夜雨”。

受疫情、全球货币超发、畜牧疫病、全球供需错配等外部环境影响,全球大宗商品价格持续上扬,粮油、蔬菜、肉食、调味品、冷冻食品等价格持续走高。

10月底,蔬菜大涨,很多原本1块多钱/斤的蔬菜,卖到7-10元/斤。同月,海天味业部分产品的出厂价上调3%-7%不等,李锦记、加加食品、恒顺醋业等头部企业纷纷跟进。

冻品领域,天味食品于10月中旬对其公司的2款产品进行了提价。11月2日,安井食品和海欣食品均发布产品价格调整的公告,调价幅度为3%-10%不等。

粮油行业,2020年底和2021年3~4月份,粮油龙头金龙鱼调整了不同油种价格,整体涨价幅度约为10%~15%。

原材料是餐饮行业的三大成本之一,2021年半年报中海底捞披露的原材料成本就占了总收入的42.3%。原材料价格大幅上涨,势必将进一步挤压餐饮行业利润。

去年4月,海底捞便希望通过涨价来抵消不断上涨的原材料成本,却不料引起消费者大规模声讨,后遭到监管部门约谈而作罢。

事实上,作为具备强大资金、资源、供应链实力的火锅第一股,疫情的反复和成本的上涨都不足以让海底捞“伤筋动骨”,真正拖累海底捞的是疫情期间抄底式的疯狂扩张。

在正常情况下,海底捞的大举扩张本是增收的有利途径。但是疫情期间,消费者上座率的不足,一方面将原本3-6个月新店就能实现盈亏平衡的时间拉长;另一方面,导致新店、老店的翻台率齐跌。

最新财报显示,海底捞新店的平均翻台率下降了4.2%,仅有2.3,现有门店的翻台率下降了8.8%到3.1。

图 / 海底捞2021年半年报(2020年、2021年上半年海底捞新开及现有餐厅的翻台率)

一边是收入不足,一边是大举扩店带来的巨额支出。

财报显示,海底捞2021年上半年的投资活动所用现金达到了43亿元,而净利润只有9650万元,仅为去年疫情严重情况下,全年净利润的1/3不到(去年为3.093亿元)。

虽然上半年账面仍存有35.24亿元的现金及现金等价物,但在疫情未好转的情况下,海底捞如果保持原有的扩张速度,马上会迎来现金流的断裂。

因此,刚宣布大规模关店不足一周,11月11日晚,海底捞又宣布将计划以每股20.33-21港元价格配售1.15亿股股份,筹资最多3.1亿美元(约19.8亿元人民币)。

这样看来,大规模关店确实可以推诿于疫情、原材料价格上涨、大举扩店。可是,故事并非如此简单。

02 立不住的服务差异化

实际上,今年虽然疫情反复,但经济情况已经有了很大好转。根据国家统计局数据,2021年上半年,餐饮收入21712亿元,同比增长48.6%,规模与2019年上半年基本持平。

按理说,素来是“排队之王”的海底捞也该恢复元气,但事实并不及预期。

与去年上半年相比,海底捞无论新店、老店的翻台率,无论何种城市的顾客人均消费、同店日销售额均全面下滑。

图 / 海底捞2021年半年报(2020年、2021年上半年海底捞同店销售额、翻台率)

大举扩店的餐饮品牌不仅是海底捞一家,受疫情、原材料成本影响的也是整个餐饮行业。但是与海底捞经营疲软不同,很多餐饮品牌的情况已开始好转。

同样在倍速扩店,呷哺呷哺旗下的??火锅2020年上半年的翻台率是1.9,今年上半年已恢复到2.6;九毛九的太二酸菜鱼,翻台率从2020年的3.4上涨到了3.7。

如果仅把海底捞下滑的原因归咎于外部环境和决策不利,似乎过于牵强。

问题真正的根源之一在于:现阶段,高端特色餐厅之外的快餐、特色餐、火锅等餐饮品类,以服务作为差异化并不成立。

过去海底捞用服务作为差异化能奏效,是因为过去的火锅行业没有一家突出过服务。

海底捞成立的1994年,中国物资并不充裕。彼时能经常下馆子的人很少,处于草莽阶段的中国餐饮行业品牌、品类极少。不仅是餐饮行业,各行各业都没有服务意识。

从没感受到“服务”的消费者,在海底捞真正体会了一把“上帝”的感觉。请朋友吃饭,带去海底捞会很有面子,自然也会抵消部分味道上的不足。

而现在,海底捞式的服务已不是独有,比海底捞服务更夸张的餐厅有很多,比海底捞服务更恰当、更舒服的餐厅也不少。在“服务过剩”的环境下,对于只想安安静静吃顿饭的90、00后,过度服务只会是“灾难”。

如今,“重服务”不仅不会给海底捞加分,反而拖累了海底捞的“加速度”。

一方面,人员成本过高。为了无微不至的服务,海底捞无论是单店员工数量,还是平均员工工资均高于同行,这必然推高了人员成本的占比,导致海底捞的人员成本显著高于同行。加上随着门店持续扩张、人员薪酬水平上涨,海底捞的人员成本也在不断攀升。

从海底捞历年的财报来看,2019年,海底捞共发生员工成本(包括薪金、工资、津贴和福利)为79.926亿元,相比2018年的50亿元同比增长了58%;2020年年底,海底捞共有131084名员工,共发生员工成本96.76亿元,同比增长了21%。

2021年上半年,海底捞员工数激增至140505人,员工成本为71.62亿元,同比增长了75.8%,该项成本占收入35.6%。

图 / 海底捞2021年半年报

另一方面,服务复制困难。一切依赖于人的事情都很难复制,因此餐饮行业一直在努力摆脱厨师,实现标准化。而服务也是严重依赖人的工作,要保持员工时刻高效工作、微笑服务,需要从薪酬、制度、上升通道、文化、培训、福利等多方面来驱动和管理,还需要一定时间的培养。其中任何一方面跟不上,服务效果都会打折扣。

因此,随着海底捞急速扩张,很多店面都出现了因为管理不完善而产生的服务不到位、卫生、安全等问题。

图 / 抖音“逛吃章丘”,大众点评

海底捞靠差异化的服务发展至今,选择继续传承服务至上的定位也无可厚非,但服务再好也不能忽略餐饮行业的基础本质——好吃。

03 濒临于口味无特色

不仅是火锅,正餐的基础和本质都是好吃。

海底捞的根源问题之二,就是在于口味没有明显的差异化和不好吃。

海底捞在口味上没有任何特色,这点在其菜单上暴露无遗。海底捞的锅底与其他火锅店无异,都是番茄、菌菇、麻辣等常见锅底;肉也是内蒙或者进口肉,蔬菜也平平无奇,连海底捞的招牌虾滑、毛肚、鲜鸭血,也并没看出跟其他品牌有何不同。

图 / 大众点评(海底捞火锅菜单)

如果把海底捞的logo去掉,这份菜单拿到任何一家火锅店都能直接用,甚至买份火锅底料在家都能做出来。

与海底捞菜单的强替代性不同,火锅赛道有很多品牌的菜单具备很强的独占性,其他企业很难模仿。

以巴奴毛肚火锅为例,其菜单上的每道经典食材在预处理或产地等方面都独具特色:毛肚是大片刀切、不用火碱、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序;羊肉是吃天然草、喝天然水自然生长180天的小羔羊;连蔬菜也都有不同,如有“国家地理标志产品”之称的铁棍山药......

图 / 大众点评(巴奴毛肚火锅菜单)

具备独特差异化的食材只能在巴奴吃到,因为很多其他火锅店的产品预处理技术、工艺、供应链能力无法实现大片刀切、木瓜蛋白酶嫩化,原材料来源做不到天然草、喝天然水自然生长180天.......

餐饮行业在口味上的差异化给消费者直接带来的就是“好吃”的感受。一家是海底捞的无特色菜品,一家是主打毛肚,且多数菜品都有特色。作为消费者,看完二者的菜单,你会觉得哪一家更好吃?吃火锅时又会选择哪一家?

海底捞作为餐饮龙头,挑选好食材、做足预处理工作并不难,有自有专门做火锅底料的颐海国际做支撑,研发差异化、更好吃的锅底口味也没什么难度;而关于“菜品、口味”的消费者沟通工作,只要花点精力做宣传投入就能实现,但这些海底捞都没用心做。

过去海底捞即便口味缺少差异化,凭借突出的服务能做起来,是因为那时市场上的竞争者少,消费者的选择有限,海底捞说不上多好吃,没有明显差异化的口味并不构成阻碍,毕竟在外面能吃上干净、卫生,服务还极好的火锅已经不错了。

但时过境迁,餐饮行业的竞争环境早已发生巨变。

餐饮行业的品牌和品类数量一直在激增。《中国餐饮大数据2021》报告显示,尽管2020年因为新冠肺炎疫情影响,餐饮业市场受创严重,但餐饮企业全年注册量不降反升,达到236.4万家,同比增长25.5%。

仅火锅赛道也从当年四川火锅一家独大,到陆续涌现出鱼火锅、老北京铜锅火锅、潮汕牛肉火锅、椰子鸡火锅、羊蝎子火锅、猪肚鸡火锅等众多品类。

图 / 36Kr研究院(2018年火锅品类)

随着资本加码入局,很多火锅品类正在以倍速扩张。周师兄、巴奴毛肚火锅均融资过亿,捞王猪肚鸡火锅于近期递交上市招股书。不难看出,资本推动特色火锅品牌扩容,也正在不断侵蚀其他火锅企业份额。

替代品也一拥而上——自热火锅、火锅外卖、火锅半成品、火锅食材超市的迅速兴起,自嗨锅、懒熊火锅、锅圈食汇等相关企业纷纷获得多轮融资。

好吃的餐厅琳琅满目,好吃的火锅替代品也很多,在“选择困难症”下,连“吃什么”都成了难题的消费者,还会想起说不上有多好吃的海底捞吗?

海底捞从创立至今,对口味的差异化和“好吃”似乎不太关注,认为“消费者说不好吃可能是因为嫌贵”,“火锅本身不容易做差异化”......可事实证明并非如此。

捞王猪肚鸡火锅、巴奴毛肚火锅、谭鸭血火锅的人均价格均在120-180元之间,价格持平甚至高于海底捞。而这些火锅品牌无一例外不是走口味差异化的路径,听起来和吃起来都相对更好。

对于消费者来说,吃快餐时对口味的要求相对可以降低,只要做到性价比高、干净安全、不难吃就行。但是海底捞做的是正餐,正餐好吃是基础。

连对服务有极高要求的米其林,在对餐厅考评时,对服务的打分占比也仅有10%,仍将食物的考评放在首位,打分占比为60%。

海底捞对口味差异化的不重视,直接的结果就是,消费者都知道海底捞,但是吃火锅的时候更多会选择其他有特色的餐厅。

因此,其实日前海底捞关不关店并不重要,重要的是海底捞必须彻底解决自身口味差异化、好吃这个餐饮竞争本质的问题。这一点不解决,被击倒的将不是海底捞的300家门店,而可能是海底捞自身。

无可否认,海底捞现在已经是一家非常优秀的餐饮企业,达到了很多餐饮企业没有企及的高度,是众多餐饮企业学习的榜样。

但犹如张勇所言,所有的餐饮企业面临的困难,海底捞同样面临;所有的餐饮企业不能解决的问题,海底捞依然没有解决。包括海底捞在内,所有的中国餐饮企业都还在路上。

*注:刘静,系北京先行营销咨询有限公司战略研究顾问;王力纬,北京先行营销咨询有限公司总经理,资深战略顾问。

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